产品思维专题(1) KANO模型

模型说明

kano模型是需求分析中经常会用到的模型，它是对产品期望与满意度之间的一个抽象。使用模型可以让我们思考时抹平用户个性化因素干扰，利用数据事实说话，找到众策下全局最优解。

kano模型如下图所示：

• 模型将产品功能进行了二维抽象，以满意度和具备程度作为横纵坐标，形成一个二维坐标系。

• 横坐标(x轴)代表产品功能的具备程度，越往右代表具备的程度越高。

• 纵坐标(y轴)代表产品的满意度，越往上代表越满意。

• 其中红色的曲线代表必备属性，表示用户认为该功能是产品必须要有的，比如一款微信的聊天功能，产品具备此项功能时，用户满意度不会提升，但不提供时用户满意度会立即下降。

• 其中绿色直线代表期望属性，表示用户期望产品是有该功能，所以提供时满意度会提升，不提供满意度会下降。

• 其中橙色的曲线代表魅力属性，表示用户出乎用户意料意外的功能，所以不提供的时候，满意度也不会降低，提供了用户满意度会大幅度上升。

• 其中黑色的直线代表反向属性，表示用户根本没有此需求，所以你不提供时满意度不会变化，一旦提供了用户满意度反而会下降。

• 其中蓝色圆形虚线代表无差异属性，表示无论提供与否，用户满意度不会发生变化。

初看起来kano模型非常简单易懂，但实际上kano是一个易学难精的模型。

每个公司都希望自己能够开发出属于魅力属性的产品，让用户满意度大幅度上升；然后不都愿意开发出属于反向属性的产品，主要是那些影响用户体验的功能。然而这一些是是美好的幻想，随着一个产品的迭代发展与市场竞争，原来的那些魅力属性渐渐的会下沉为期望属性，而期望属性将会下沉为必备属性。周而复始，这是一个动态的过程。

还有公司产品的底层还是要构建在商业的基础上的，一个产品不可能总是以用户体验为先。比如说视频产品，用户体验最佳的情况当然是：想看什么片都有的看，也没有广告。然而以爱优腾为代表的商业模式就是广告和会员，如果一个产品无法产生商业价值，那它就不可能存在。所以明知道广告功能是反向属性，你也得加，而且还得好好加。

Kano应用分析

我们了解了kano图中各种属性的含义后，就可以开始做问卷调研了。我们以微信上视频号的功能为例子，拆解下如何使用kano模型来判断调研结果。

设计调查问题的时候，我们需要成对的进行设计，一面是正向的评价问题，另一面是负向的评价问题，如下所示：

问卷问题1：如果在微信上增加视频号功能，你的评价是？(正向)

A:我很喜欢  B：理应如此 C：无所谓 D：勉强接受 E：很不喜欢 

问卷问题2：如果微信上没有视频号功能，你的评价是？(负向)

A:我很喜欢  B：理应如此 C：无所谓 D：勉强接受 E：很不喜欢 

收集到用户成对的回答后，将两个问题的回答对照着映射到下方的表格中进行判断该功能对于此用户的属性是哪一个。

其中A表示魅力属性，O表示期望属性，M表示必备属性，I表示无差异属性，R表示反向属性，Q表示可疑结果，无效的问卷结果。

比如：用户第1个正向问题回答无所谓，第2个反向问题回答理应如此，映射到上表中就是I，表示该功能对于这个用户来说是无差异属性。

按照上述的方法，我们可以统计出最后问卷的结果里各个属性的数量，类似如下所示：

根据上表我们就可以统计出无差异属性的有多少，魅力属性的有多少。然后根据比例来决定产品里是否需要增加该功能。

这里需要额外说明的是调研的用户要做好选择，如果用户有明显的特征，可以还需要对不同群体进行分类统计。

上面就是对于产品中单个功能需求利用kano模型进行统计分析的方法，而当出现多个需求时，我们就需要再引入B-W模型，结合着kano一起来进行判断。

模型扩展B-W系数

无论是大企业还是小企业，资源永远是不够用的，只能把资源用在最值得用的地方。所以当有多个需求需要排优先级的时候，我们就要引入B-W系数，来综合判断哪些需求应该最先安排，而哪些可能根本不需要做。

B-W系数就是Better-Worse率的计算，根据kano我们会得到各个属性的数量，我们需要根据下面的计算公式，计算出每个需求的Better率和Worse率。

• Better代表增加这个功能体验改善概率：SI = A+O/A+O+M+I

• Worse去掉这个功能体验降低概率：DSI = -1*(M+O)/(A+O+M+I)

其中A表示魅力属性，O表示期望属性，M表示必备属性，I表示无差异属性，R表示反向属性，Q表示可疑结果。

按照公式求出多个需求的SI和DSI值。然后利用SI和DSI绝对值的平均值组成一个二维坐标系，共分为四象限。

假设我们有5个功能点，它们的计算的SI和DSI绝对值分别是：

功能1，SI：52%  DSI绝对值：12%
功能2，SI：30%  DSI绝对值：14%
功能3，SI：57%  DSI绝对值：25%
功能4，SI：35%  DSI绝对值：22%
功能5，SI：23%  DSI绝对值：30%

根据上述结果计算得到纵坐标SI平均值大约:40%，横坐标DSI绝对平均值大约:20%。我们以40%和20%分别作为横纵坐标的中心线，可以绘制出如下图所示的二维坐标系：

然后把各个功能点以(SI,|DSI|)为坐标点，绘制到坐标系中。根据我们示例数据，5个功能点的分布如上图所示。

第1象限代表期望属性，第2象限代表魅力属性，第3象限代表无差异属性，第4象限代表必备属性。资源分配原则先保证必备象限的功能，再保证期望象限功能，最后保证魅力象限功能，无差异象限功能不做。

所以最后优先开发功能4和功能5，如果资源只能选其中一个。我们选择Better值更高的功能4。必备区功能开发完毕后，再是开发功能3，然后是功能1。而功能2不需要开发。

以上就是kano模型结合B-W系数，计算多个需求优先级的方法。

跳出产品看kano

kano模型的神奇之处不在于能够分析功能需求类型，还在于它可以灵活运用到工作和生活中去，比如说岗位分析、商业活动等。

岗位技能

我们以产品经理这个职业作为分析对象。产品经理的岗位大致可以分为四阶，从产品专员、产品经理、产品总监到CPO。

每个阶段的工作内容和能力要求也不一样。(具体可以参考产品之路系列中的[如何靠谱产品经理]一文)

我们接下来要使用Kano来对产品专员的岗位进行分析，如果产品专员是作为一个产品，它所需要的能力里哪些是必备的，哪些是期望的，哪些是魅力的。

产品专员平时主要工作是进行需求的分析，然后进行功能设计，在这个过程中进行原型的制作和PRD文档的编写，然后交付给研发进行执行，在执行的过程中，需要和研发不断的沟通，在需求上线后还要对需求的目标进行追踪，通过数据分析来验证自己的想法和产品的实际效果。所以这个过程所具备的能力，也就是产品专员的必备属性。

那么好的产品专员，应该是能够很好将需求按照迭代计划进行落地执行的，同时一些设计方案需要很好想向上汇报，让上级清晰明确的知道整体方案和需求目标，从而得到资源上支持；在行业垂直领域，你需要熟悉该领域的业务知识，才能设计出更加完善和符合商业价值的产品，同时这个过程需要你有良好的学习能力，遇到新知识、新工具、新技术都能游刃有余。这是上级对于一个好的产品专员所期待的属性。

如果一个产品专员具备很好的项目管理能力，同时拥有很大的影响力，能够通过影响力协调各方面的资源，同时擅长PPT的制作、汇报、演讲。那么这些属性虽然不是产品专员必须具备的，但却是一个产品经理所需要具备的，那么一旦有机会，该产品专员能很快晋升成为产品经理。这些属于产品专员的魅力属性。

上面对产品专员岗位进行简单分析后，我们大致会得出下面这样的模型结果：

在我们向往高一级晋级的时候，首先看看该岗位的必备属性自己掌握的如何？如果没有掌握好，赶紧的加强学习，掌握了必备属性后，然后要做的就是具备期望属性，最后培养自己的魅力属性，才是晋升的根本所在，否在你可能一直停留在当前的岗位，作为该岗位的熟练工存在。

同时我们可以观察到，越低级岗位的必备属性中技能块属于高确定性范围越多，所以越往高处走，我们更多需要做的是低确定性的事情，能不能把低确定性的事情做到高可靠，这是我们本身竞争力的核心所在。

所以大家不要天天关心自己在公司里的title，而是要有针对性的提升自我，看清楚自己所处的阶段，该阶段的技能是否都点亮了，然后关注进入下一阶段需要哪些能力。

商业分析

kano的强大之处不在于能够分析需求，在商业分析中也能发挥一定的作用。

kindle输在哪

比如我们对亚马逊的电子阅读工具kindle退出中国市场进行商业拆解，想分析下该类产品生存的关键要素有哪些时，也可以用kano指导我们思考。

市场用户端对于kindle类的产品中，哪些是必备属性？哪些是期望属性？哪些是魅力属性？kindle之所以谢幕，它是在输在必备属性上还是期望属性上？

首先我们可以看到kindle产品是一个工具型+内容型的产品，在工具属性上，kindle墨水屏体验并不算差，还具备沉浸式看书、护眼、待机时间长等优势。

然而在内容属性上，kindle电子书的数量也不算少，总量上和微信读书持平。但是用户阅读的丰富度已发生了很大的变化。kindle在网络文学版块上作品几乎没有，而且会员每次只能借阅10本电子书。相比之下微信读书书架没有上限，绝大多数图书免费，标注、笔记、分享功能强大。

在内容属性层面kindle消费体验欠佳，随着产品周期迭代，属于期望属性的功能早已变成了必备属性，而kindle一直没有大的改变。在加上电子书推荐逻辑仍然采用电商逻辑，而不是阅读数据+算法的逻辑，无法搭建出新的期望属性和魅力属性，终于是迎来了最终的谢幕。

营销怎么做

我们在分析怎么更好的做营销时，也可以用kano模型来指导我们思考。

如果营销只介绍产品功能，那就是只停留在必备属性上，所以要做好营销就要关注期望属性和魅力属性。在营销中加入情绪体验，通过营销使得用户对营销产品达到情绪溢出的效果，那就到了魅力属性的阶段，这种营销就很有高级感了。

长视频新需求场景拆解

我们再看一个使用kano来思考长视频平台新需求场景的案例。

随着长视频平台激烈竞争，在看剧流程，看剧清晰上都能做到差不多的水准，而这些也早就成为了必备属性。各大平台目前最大的差异就在于剧集的质量和丰富度了。而这部分中有的热门剧集属于期望属性，而一些比较大众的剧集也成为了必备属性。

那么现在有人要做一个长视频的集换式卡牌功能，那这个属于什么属性的需求呢？在具体的用户调研之前，我们是否可以先分析下？

我们知道现有的长视频商业模式主要是会员+广告的方式，特别是前者。但是会员的收费模式有二个特点，一个是依赖用户习惯的养成，目前国内民众对于每年花费一定的钱收看长视频的认知习惯上还不够成熟；另一个是会员的收费对于用户群体是没有区分度的，所有人的会员费用都一样。

上面的两个特点天生抑制了长视频平台的收费增长，有线电视式的收费习惯养成需要时间和社会经济发展，会员费用的增长空间非常有限，可以说上限很低。

那么回到集换式卡牌功能，它是一个什么属性的功能呢？对于那些没有爱豆的人，应该是标准无差异属性，而对于那些有爱豆的粉丝来说，这毫无疑问是一个魅力属性。玩过卡牌游戏的人都知道资深玩家对于SSR的那种执念。

所以一个集换式卡牌的功能，它有可能打破长视频平台收费天花板，提高收费深度。什么样的直播打赏可以赚到钱？有几个真正的大土豪的那种。集换式卡牌功能本身赚多少钱不重要，重要的是它能把那些愿意为自己爱豆付更多钱的用户筛选出来，然后设计出对应传播要素和合理的高客单价。

融汇贯通

随着kano模型掌握的越来越熟练，它可以成为你的心智模型之一，成为一种自然而然的思考方式。

比如在商业产品分析上，你思考的不仅仅是产品或功能该不该做，而且知道其中的大致分层是怎么样的。这是一个广泛的需求还是一个窄化的需求，然后根据特点采用完全不同的打法。

比如你跟老板汇报时，你自然而然的就会分析，对于老板来说，哪些内容是必备属性，哪些内容是期望属性，哪些内容是，魅力属性，你就能够做到有的放矢了，你才能够把握住一些机会。

比如你给家人朋友送礼物时，你需要考虑的是对于他们来说什么样的礼物才能具备期望属性或魅力属性，然后做相应的准备。

总之，kano是一个我们能经常有使用场景的模型，将它训练成我们的心智模型之一，是非常有帮助的一件事，我们不妨从现在就开启kano之旅。